一文讲清楚定位和品类的关系

在品牌建设的过程中,定位和品类是两个核心概念。它们如何相互关联并共同影响品牌的成功与否?让我们一起深入探讨。

在品牌建设的过程中,定位和品类是两个核心概念。它们如何相互关联并共同影响品牌的成功与否?让我们一起深入探讨。


1. 基础概念
1.1 定位
定位是品牌策略中的一部分,它确保了品牌在消费者心中有一个清晰、独特且有意义的位置。定位不仅仅是品牌的标志、颜色或广告,而是品牌所代表的全部:它的价值观、承诺和与消费者的关系。
1.2 品类
品类是根据产品或服务的功能和目的对其进行分类的结果。例如,汽车、手机和饮料都是不同的品类。品类可以进一步细分为子品类,如SUV、轿车等。


2. 定位与品类的关系
2.1 定位基于品类
品牌首先需要确定其所属的品类,然后在该品类中找到自己的独特位置。例如,特斯拉首先确定了自己属于汽车品类,然后在电动汽车子品类中找到了自己的位置。
2.2 品类为定位提供背景
品牌的定位策略是基于其所在品类的。例如,奢侈品品牌在定位时要考虑到品类的高端特性,而快消品则要考虑到大众市场的需求。


3. 如何选择正确的品类?
品牌在选择其所属的品类时,需要考虑以下几个因素:
●市场需求:是否有足够的消费者对该品类感兴趣?
●竞争环境:品类中是否已有强大的竞争者?
●品牌资产:品牌是否有足够的资源和能力进入该品类?
选择正确的品类是品牌成功的关键。如果品牌选择了一个与其资产和能力不匹配的品类,那么它很难在市场上取得成功。


4. 如何进行有效的定位?
定位是品牌策略的核心。品牌需要考虑以下几个方面来进行有效的定位:
●消费者需求:品牌需要深入了解其目标消费者的需求和期望。
●竞争对手:品牌需要了解竞争对手的策略和优势,然后找到自己的独特位置。
●品牌价值观:品牌的价值观和承诺是其定位的核心。


5. 定位和品类的实例
考虑苹果公司。苹果首先确定了自己属于电子产品品类,然后在智能手机、平板电脑和电脑子品类中找到了自己的位置。通过独特的设计、优质的用户体验和强大的品牌形象,苹果成功地在这些品类中建立了自己的领导地位。


6. 未来的趋势
随着技术的发展和消费者需求的变化,品类和定位策略也在不断地演变。品牌需要持续地进行市场研究,了解最新的趋势和变化,然后调整其策略。


7 从狭窄到广阔:品类的拓展
随着品牌成熟,许多品牌选择拓展其品类,进入新的市场领域。例如,亚马逊从在线书店开始,现在已经成为全球最大的电商平台,并涉足云计算、媒体和其他多个领域。
如何选择拓展的品类?
●品牌资产:品牌是否有能力和资源进入新的品类?
●市场潜力:新品类是否有足够的市场需求和增长潜力?
●与现有业务的关联性:新品类是否与品牌的现有业务和价值观相一致?


8. 跨品类定位的挑战
进入新的品类可能会带来定位上的挑战。品牌需要确保其在新品类中的定位与其在原始品类中的定位相一致。
如何应对这些挑战?
●统一的品牌信息:确保品牌在所有品类中传达的信息是一致的。
●针对性的市场策略:根据不同的品类和目标市场,制定具体的市场策略。
●持续的市场研究:了解新品类的市场动态,持续调整策略。


9. 品牌延伸的风险
品牌延伸可能会带来风险。如果新品类的产品失败,可能会损害品牌的整体形象。
如何降低风险?
●充分的市场测试:在推出新产品之前,进行充分的市场测试。
●与消费者保持沟通:了解消费者的需求和反馈,及时调整策略。
●保持品牌的核心价值观:确保所有产品都符合品牌的核心价值观。


10. 品牌共生:与其他品牌合作
为了进入新的品类,一些品牌选择与其他品牌合作。例如,Nike和Apple合作推出了Nike+系列产品。
如何选择合作伙伴?
●品牌形象的匹配性:确保两个品牌的形象和价值观是一致的。
●市场互补性:两个品牌的市场和资源是否互补?
●共同的目标:确保两个品牌有共同的市场目标和策略。


11. 品牌定位的适应性与灵活性
在快速变化的市场环境中,品牌定位需要具有一定的适应性和灵活性。随着技术的进步、消费者习惯的变化和竞争环境的演变,固守原有的定位可能导致品牌与市场脱节。
为何灵活性如此重要?
●快速响应市场变化:市场趋势和消费者需求在不断变化,品牌需要迅速适应这些变化,以保持其市场地位。
●创新驱动:灵活的定位策略可以鼓励品牌进行创新,开发新的产品和服务。


12. 品牌重塑:重新定义品牌与品类的关系
有时,品牌可能会发现其现有的定位不再适应市场需求。在这种情况下,品牌可能需要进行重塑,重新定义其与品类的关系。
如何进行品牌重塑?
●市场研究:了解当前的市场趋势和消费者需求。
●与消费者对话:通过访谈和问卷,了解消费者对品牌的看法和期望。
●制定新的策略:基于市场研究和消费者反馈,制定新的定位策略。 

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客户 评价

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(1)项目制服务流程:
(1)1-2周的前期调研,定位咨询类服务时间在3-4周。
(2)2-4周提供一轮方案,首轮提供3个设计方案供客户选择。
(3)针对满意的方向,进行深化设计,如果没有,重复等(2)步。
(4)客户验收方案,签署确认书,支付尾款,交付源文件,项目完成。
(5)落地跟踪售后服务,
 
(2)年度服务流程:
(1)每月进行1次月度工作计划的汇报
(2)每月20号前对下月服务内容进行策划提报,提前一周就下月服务内容进行设计交付
(3)针对满意的方向,进行深化设计,如果没有,重复等(2)步。
(4)客户验收方案,签署确认书,进行下一阶段的服务。
(5)落地意见指导,对本地客户在落地、装修阶段到场指导。
(1)项目制收费模式:
如标志\VI\空间设计等单项服务项目,根据项目来收费,如完成一个标志,一套VI多少费用的方式,明确产品化的交付结果。
付款方式:①单个项目第一阶段预付60%,第二阶段尾款40%。  ②全案项目第一阶段60%,第二阶段30%,第三阶段尾款10%。
 
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主要以年度服务类的需求,按照(1)固定月度服务费;(2)框架合同,按实际发生项目进行结算。会针对服务内容进行明确化的产品交付以及服务标准。
付款方式:按一季度(3个月)预收费用,季末30号缴纳下一个季度月服务费。

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