品牌全案怎么做？方鲜手工现榨饮品全案复盘

下面按项目推进的顺序复盘，每一步都对应案例页可以看到的交付物。完整图片见 方鲜手工现榨饮品案例。

项目档案

升级前的问题：产品不差，但说不出为什么选它

方鲜成立的初衷，是解决餐饮门店做现榨饮品时成本高、出品慢的难题。升级前的包装和物料有一个共同问题，我们在诊断时直接标注为：产品包装卖点不够突出，定位语、广告语及信任状缺乏。

对供应链企业来说，这个问题很常见：长期围绕客户需求做定制，产品做得扎实，但对外只能说“品质好、服务好”，采购方和顾客都没有一个具体的理由记住你。

第一步：定位先分清两级用户

方鲜是 B2B 企业，但它的产品最后是被餐厅里的顾客喝掉的。所以定位要同时回答两级用户：

两级用户的诉求不同，但能被同一个词接住：手工现榨。它对门店是卖点，对顾客是看得见的品质。品类表达因此定为“手工现榨”，而不是泛泛的“果汁饮品”。

定位里还写了一条“不做什么”：方鲜不接受降低品质以换取利润的做法。这条非目标后来成了判断产品线和包装表达的底线。

第二步：用工艺做信任状，而不是用形容词

“手工现榨”如果只是一句口号，任何同行都能照抄。全案里最关键的一步，是把它拆成可以说明、可以检查的流程——5S现榨工艺：

1. 手工选材
2. 手工筛选
3. 手工炒制
4. 手工分装
5. 手工现榨

每一步配一张线描图解，用在易拉宝、工厂墙面等需要解释工艺的位置，工艺另有书面的《5S手工现榨工艺细则》作依据。这样“手工”就不再是形容词，而是一套客户可以来现场核对的做法。

合规边界： 工艺表述只写实际存在的制作步骤。饮品和谷物类产品不使用任何功效类表述，对门店的合作资料也不做收益承诺。信任状是用来被检验的，写多了反而失去信任。

第三步：把一句话变成一眼能认出的符号

定位和信任状确定后，视觉只做一件事：让“手工现榨”被看见。

• 广告语： “手工现榨，就喝方鲜”，品类词加品牌名，口语化，顾客和门店都能直接复述。
• 视觉符号： 一只手捏着一块芒果的动作，就是“手工”最直接的画面。这个手势在海报、包装、围裙、广告位上反复出现，成为方鲜最容易被记住的部分。
• 标志： 芒果外形的紫色底图，融入“方鲜”二字和英文 FUNSIN。
• 色彩： 明黄做主色，传递鲜果和活力；紫色做对比，让标志在黄色画面里跳出来。

第四步：落到每一个接触点

全案和单项设计的区别，在于同一套规则要覆盖所有被看到的地方。方鲜项目公开展示的应用包括：

所有应用都遵守同样的顺序：先让人认出方鲜，再让人看到“手工现榨”，最后才是产品细节。系列包装共用同一个版式，手势、标志和广告语的位置固定，不同口味只换颜色和品名，摆在一起仍然是同一个品牌。

复盘：这个全案做对了什么，边界在哪里

做对的三件事：

1. 先定一句话，再做设计。 标志、包装、物料都是在“手工现榨，就喝方鲜”确定之后才开始的，所以几十个物料没有各说各话。
2. 信任状落在流程上。 5S工艺让“手工”可以被解释、被参观，不靠形容词。
3. 同时照顾两级用户。 对门店讲方便和出品，对顾客讲现榨和新鲜，两者共用一套识别。

边界： 本文只复盘策略和设计的推进过程。经营数据需要客户确认的统计口径和时间区间，公开资料不足以支持的销量、增长结论，本文不写。

什么企业适合做品牌全案

• 产品已经有竞争力，但对外说不清“为什么选你”；
• 定位、包装、门店和推广由不同团队做，看起来不像同一个品牌；
• 准备推新品、开拓新渠道或招商，需要一套可以反复套用的规则。

如果只需要一个标志或一款包装，单项设计更合适，不必做全案。

常见问题

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