方鲜手工现榨饮品品牌全案复盘：如何用品牌力打赢价格战

包参谋观点：方鲜手工现榨饮品品牌全案复盘：一个真材实料的饮品品牌如何跳出价格战泥潭。包参谋通过只做减法的品牌定位、透明化的空间设计、配料表可视化的传播策略，帮助方鲜建立品牌价值感，实现从价格竞争到价值竞争的转变。

引言

在茶饮赛道里做一个”手工现榨饮品”品牌，是什么感受？

方鲜的创始人用一句话总结过：”左边是9.9元的柠檬水在打折，右边是30元的新茶饮在排队，我们夹在中间，两头不靠。”

这是很多中小饮品品牌的真实处境：产品有真材实料，但价格打不过工业化的低价品牌；想走品质路线，又没有头部新茶饮的品牌溢价能力。于是被困在一个尴尬的中间地带——用好原料、好手艺做产品，却卖不出好价格。

方鲜找到包参谋时，就处于这样的困境中。这篇文章，我们完整复盘方鲜品牌全案项目——一个手工现榨饮品品牌，如何通过系统化的品牌建设，跳出价格战泥潭。

一、升级前的方鲜：好产品困在”性价比”里

1.1 品牌基本情况

方鲜是一家主打手工现榨果蔬饮品的连锁品牌，核心产品是用新鲜水果和蔬菜现场榨取的健康饮品，不添加浓缩果汁、不加香精色素、不用奶精粉末。

在品牌升级前，方鲜已经运营了几家门店，积累了一批忠实的回头客。产品口碑不错——喝过的人都认可，但问题是”喝过的人”始终没有变多。

1.2 品牌源力©诊断

P = 6 × 7 × 3 × 3 = 378分（满分10,000）

与味豫昌的诊断类似——产品端的基础还不错（C和U），但品牌端的记忆力和系统力严重不足。

1.3 方鲜面临的核心困境

困境一：价格战无解

茶饮赛道的价格战已经白热化。大品牌凭借供应链规模优势和资本支撑，可以持续做低价引流。方鲜的成本结构决定了它打不了价格战——新鲜水果的成本远高于浓缩果汁和风味糖浆，手工操作的人效远低于自动化设备。

如果跟着打价格战，利润会被压到生存线以下；如果不打价格战，客流就会被低价品牌截走。

困境二：”真材实料”说了消费者也不信

方鲜的产品确实是真水果现榨，但几乎每个饮品品牌都在喊”新鲜””真材实料””0添加”。当所有人都在说同一句话时，这句话就失去了说服力。消费者已经对这类宣称免疫了——你说的是事实，但消费者觉得你在打广告。

困境三：品牌形象承载不了产品价值

方鲜的产品定价在15-25元区间，在区域市场属于中等偏上。但门店的视觉形象——从门头到杯身到店内装修——呈现出来的质感只值10元。品牌形象和产品价值之间存在巨大的错位。 消费者走进来觉得”这么普通的店，一杯果汁卖20多，是不是太贵了”。

价格战的本质不是价格问题，而是价值感知问题。不是你的产品不值这个价，而是消费者”感觉”不值这个价。

二、策略阶段：不打价格战，打价值战

明确了问题之后，我们进入谋术鸣®的”谋”阶段，为方鲜制定品牌策略。

2.1 赛道重新审视

茶饮赛道看似红海一片，但我们发现了一个结构性的机会：

大多数茶饮品牌在做”加法”——方鲜应该做”减法”。

主流新茶饮的产品逻辑是”加”：加奶盖、加小料、加芝士、加脆波波……产品越来越复杂，配料表越来越长。这满足了一部分消费者对新奇口感的需求，但也让另一部分消费者越来越困惑：”我想喝一杯简单的水果汁，怎么这么难？”

当所有人都在做加法时，做减法本身就是差异化。

2.2 核心定位

基于这个洞察，我们为方鲜确立了核心定位：

“真正的水果，只做减法”

这个定位的三层含义：

第一层——产品层： 真正用新鲜水果现榨，不加浓缩果汁、不加香精、不加色素。产品配料表短到消费者可以一目了然。

第二层——品牌层： 在一个越来越复杂的茶饮市场中，方鲜代表一种”简单、干净、透明”的选择。不堆料、不花哨，回归饮品本身。

第三层——情感层： 对那些被过度营销和复杂配方搞得疲惫的消费者来说，”只做减法”是一种让人安心的态度。

2.3 定位的战略意义

“只做减法”这个定位，从根本上改变了方鲜的竞争逻辑：

它把方鲜从”茶饮价格战”的战场上拉出来了。

方鲜不再需要和9.9元的柠檬水比价格——因为它们不在同一个品类里。9.9元买到的是风味饮品，方鲜卖的是新鲜水果。就像鲜切水果店不需要和糖果店比价格一样。

同时，方鲜也不需要和30元的新茶饮比花样——因为它走的是相反的路线。你做加法我做减法，你比谁的料多我比谁的料干净，错位竞争。

消费者支付的价格不再是”一杯饮品”的价格，而是”一杯纯粹水果”的价格。 参照物变了，价格合理性就成立了。

2.4 品牌口号

围绕核心定位，品牌口号确定为：

手工现榨，就喝方鲜。

简单直接，不玩文字游戏。”手工现榨”是工艺描述，”喝得到真水果”是品质承诺和消费者利益。

三、设计阶段：让”简单干净”变成看得见的品牌力

定位确定后，进入”术”阶段。方鲜的设计挑战在于：如何用视觉语言传达”简单、干净、透明”这个抽象的品牌理念。

3.1 视觉策略：做减法的设计

既然品牌的核心理念是”只做减法”，那么视觉设计本身也应该是”减法”的——去掉一切不必要的装饰，让品质感从克制中自然流露。

品牌主色：自然绿+干净白

不是浓艳的宝石绿或荧光绿，而是一种接近新鲜果蔬叶片的自然绿——清新但不刺眼，健康但不说教。大面积的白色作为基底，营造”干净、透明”的视觉感受。

与市面上大量茶饮品牌的”多色碰撞””霓虹渐变”形成鲜明对比——方鲜的视觉就是安安静静、清清爽爽，像一杯刚榨出来的果汁一样纯粹。

品牌标志

标志设计遵循”减法”原则：去掉了原来多余的装饰元素，保留核心的品牌名和一个极简的水果切面符号。标志在白色背景上呈现时，干净利落；缩小到杯身和APP图标上时，依然清晰可辨。

字体选择

选用一款圆润的无衬线字体，传达”友善、自然、无负担”的感觉。刻意避免了茶饮行业常用的潮流手写体——因为方鲜的调性不是”潮”，而是”真”。

视觉体系的核心原则：留白

整套视觉的一个显著特征是大量留白。无论是杯身设计、门头排版还是菜单版式，都保持了充分的呼吸感。留白不是”没设计”，而是一种克制的选择——它传达的信息是：我们对自己的产品有信心，不需要用花哨的包装来掩饰什么。

3.2 包装系统：杯身就是广告位

对于饮品品牌来说，杯身是曝光频次较高的品牌载体——消费者拿着杯子走在路上、摆在办公桌上、发在朋友圈里，每一次都是品牌曝光。

方鲜的杯身设计策略：

正面：品牌标志+口号

极简排版，品牌名和”手工现榨，喝得到真水果”口号醒目呈现。

背面：配料透明宣言

这是一个关键设计决策——在杯身背面以大字印上当前饮品的配料表。比如一杯鲜榨橙汁，背面只写三个字：鲜橙、冰、水。

当消费者翻到背面看到这个极短的配料表时，无需任何广告话术，”真材实料”这件事就不言自明了。而且这个简短的配料表本身极具传播性——消费者会拍照分享：”你看这配料表，就三样东西。”

外带袋

白色牛皮纸袋，仅印品牌logo和一行小字。整体感受像是从一家精品果蔬店带出来的东西，而不是从一家快消饮品店。

3.3 空间设计：透明是最好的背书

方鲜的门店空间设计围绕一个核心关键词——透明。

操作区全透明展示

与味豫昌项目的”明档前置”类似，方鲜的操作区采用全透明设计——新鲜水果的清洗、切分、投料、榨取全过程都在消费者面前完成。

但方鲜的透明设计更进一步：连水果存储区也做了透明展示。 当消费者看到操作台后面整齐码放的新鲜橙子、西瓜、芒果时，”真水果”的信任感自然建立。

水果陈列成为空间主角

门店入口处设置了一个水果陈列区，当季新鲜水果整齐摆放，色彩鲜艳、质感饱满。这个区域有三重功能：

• 视觉吸引：新鲜水果的天然色彩是街头环境中的视觉亮点
• 信任建立：消费者看到实物水果，对”现榨”二字的信任度大幅提升
• 社交传播：色彩丰富的水果陈列天然适合拍照，是消费者自发传播的素材

空间配色

墙面以白色和浅木色为主，不做过多装饰。地面和台面选用浅色系材质。整个空间的感受是”一家干干净净的果汁店”——这种清爽感本身就是品牌理念的空间化表达。

门头设计

白底+自然绿的配色方案在一条充斥着红、黄、橙等暖色调招牌的商业街上反而格外醒目——在信息过载的环境中，”安静”本身就是一种吸引力。

四、传播阶段：让产品自己说话

进入谋术鸣®的”鸣”阶段。方鲜的传播策略核心思路是：不做硬广，让产品真实感成为传播内容。

4.1 内容策略：”看得见”系列

所有传播内容围绕一个主题——”看得见”：

这套内容策略的巧妙之处在于：它把”广告”变成了”纪录”。 消费者不是在看品牌宣传，而是在看一个真实的制作过程。真实感比任何广告词都有说服力。

4.2 “配料表挑战”传播活动

品牌升级后的首次传播活动，我们策划了一个”配料表挑战”——邀请消费者拍摄自己常喝的饮品配料表，和方鲜的配料表放在一起对比。

这个活动的效果超出预期。因为对比的反差实在太强烈——一边是密密麻麻几十种成分的配料表，一边是只有两三样食材的配料表。消费者自发传播的动力很足，因为这个对比本身就是一条有话题性的内容。

4.3 大众点评运营

饮品品牌的大众点评运营有一个关键点：图片质量。 消费者在大众点评上选择饮品店时，首先看的是图片——店铺主图、菜品图、环境图。

我们为方鲜制定了一套大众点评图片标准：

• 所有菜品图统一白色背景拍摄，突出饮品本身的色彩
• 环境图重点展示透明操作区和水果陈列区
• 引导消费者在评价时上传杯身配料表的照片

这套策略让方鲜的大众点评店铺在视觉上形成了统一的”干净感”，与竞品店铺形成明显差异。

五、落地成果

品牌全案落地后，方鲜的经营状况发生了几个关键变化：

价格战困境解除

升级后方鲜没有降价，反而在部分新品上小幅提价。但客流量不降反升。消费者进店的理由从”看看价格再说”变成了”想喝一杯真正的果汁”——购买决策从价格驱动转变为价值驱动。

新客获取成本下降

升级前方鲜获取新客主要靠打折促销和平台补贴。升级后，线上种草内容（特别是配料表对比类内容）带来了大量自然客流，获客成本显著降低。

品牌溢价空间建立

透明操作区、水果陈列、极简包装共同构建的品质感，让消费者对方鲜的价格接受度明显提升。同等价位下，消费者选择方鲜的意愿更强——因为”看得见”的品质让价格变得”可理解”。

复购率提升

品牌升级前，方鲜的消费者忠诚度主要依赖产品口味。升级后，品牌本身成为了复购的驱动力——消费者不只是因为”好喝”才来，更因为认同方鲜”真材实料、只做减法”的品牌理念而持续选择。

扩张效率提升

标准化的VI和SI体系让新店筹备周期大幅缩短。品牌形象的统一也增强了对商圈招商方和潜在合作伙伴的吸引力。

六、复盘：方鲜做对了什么？

回顾整个项目，方鲜品牌全案的成功，关键在于以下几个决策：

第一，找到了正确的竞争维度。

不在”价格”这个维度上和对手竞争，而是开辟了”纯粹度”这个新维度。当竞争维度改变时，原来的竞争对手就不再是竞争对手了。9.9元柠檬水和方鲜不在同一个货架上——一个卖的是风味饮品，一个卖的是新鲜水果。

第二，让差异化”可感知”而非”可宣称”。

“真材实料”人人都能宣称，但方鲜通过三个设计决策让差异化从话术变成了现实：透明操作区让制作过程可见、水果陈列区让原料品质可见、杯身配料表让成分真相可见。消费者不是因为你说的才信，而是因为自己看到的才信。

第三，设计服务于策略，而非服务于审美。

方鲜的视觉系统不是为了”好看”而设计的，而是为了传达”简单、干净、透明”的品牌理念。大量留白不是设计偏好，而是策略选择；配色克制不是缺乏创意，而是让产品本身的色彩成为视觉主角。每一个设计决策都能回溯到品牌策略。

第四，产品真相成为传播资产。

方鲜传播策略的精髓在于：把产品本身变成最有说服力的传播内容。 不需要编故事、不需要请代言人、不需要搞噱头——一段现榨过程的视频、一张简单到极致的配料表，就是消费者愿意主动分享的内容。真实是这个时代成本较低、效果较持久的传播货币。

七、对饮品行业创始人的启示

方鲜的案例对于所有正在”价格战”中挣扎的饮品品牌（以及其他消费品牌），有几个通用的启示：

启示一：价格战的解药不是更低的价格，而是更强的价值感知

当消费者觉得”值”的时候，价格就不是问题。品牌建设的本质，就是系统性地提升消费者的”值得感”——从视觉、空间、包装、内容，全方位地让消费者感知到产品的真实价值。

启示二：差异化不一定来自产品创新，可以来自表达创新

方鲜的产品是”手工现榨果汁”——这不是什么新鲜事。但通过”只做减法”的定位、透明化的设计策略和配料表可视化的传播方式，一个”不新”的产品被表达成了一个”很新”的品牌。

启示三：品牌一致性本身就是竞争力

当门头、杯身、空间、包装、线上内容都在传达同一个信息时，这种一致性会形成叠加效应——消费者在每一个触点上收到的信息相互印证、相互强化，最终形成牢固的品牌认知。这不是花哨的营销技巧能实现的，需要系统化的品牌建设。

如果你的品牌也面临价格战困境或品牌价值感不足的问题，欢迎联系包参谋做一次免费的品牌初步诊断，让我们帮你找到破局的方向。

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本文作者：易慧庭

发布时间：2026-04-16

包参谋品牌策划设计 — 专注连锁餐饮与快消品牌全案，南昌 · 服务全国

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