李濒湖包子铺品牌定位复盘：传统小吃如何找到品牌支点

包参谋观点：李濒湖包子铺品牌定位复盘：传统小吃这种红海中的红海品类，怎么找到品牌支点？包参谋的答案是以创始人真实身份做信任背书——把姓名做成品牌名，建立有名有姓、有人负责的人格化品牌，在所有竞品都是匿名小吃时自动获得信任溢价。本文同时讲透人名做品牌的商标 / 退出 / 形象三重风险及对应解法。

引言 包子，可能是中国门槛最低的餐饮品类之一。 一台蒸笼、一个档口、一到两个人，就可以开张了。正因如此，包子品类的竞争格局极度碎片化——每条街上都有几家包子铺，但你很难说出任何一家的名字。 李濒湖包子铺找到包参谋时，创始人说了一段话，让我们印象很深： “我家包子好不好吃？好吃，回头客很多。但你让我说我和隔壁老王的包子铺有什么不同，我说不出来。他也说不出来。消费者更说不出来。大家比的就是谁的位置好、谁的价格低——这样下去，我做十年和做一年没有区别。” 这段话精准地概括了传统小吃品类面临的核心困境：产品同质化严重，品牌化程度极低，竞争完全靠地段和价格。 这篇文章，我们复盘李濒湖包子铺的品牌定位全过程——一个”最普通”的品类，如何找到属于自己的品牌支点。

一、诊断：传统小吃品类的结构性困境

在做品牌策略之前，我们先深入分析了传统小吃品类的竞争格局。

1.1 品类扫描

我们把包子品类的市场参与者大致分为四类： 李濒湖所处的位置是第四类——有真实的产品功底和口碑基础，但缺乏清晰的品牌认知。它向上够不到”新消费升级型”的品牌溢价，向下又和满街的夫妻档口混在一起辨识不清。

1.2 品牌源力©诊断

P = 5 × 5 × 2 × 2 = 100分（满分10,000） 100分——这是我们服务过的品牌中源力评分较低的一个。但低分不意味着没希望，恰恰相反，它意味着巨大的提升空间。 当M和S从2分提升到6分时，品牌源力将从100分飙升至900分——9倍的增长。

1.3 核心问题定义

通过诊断，我们把李濒湖的核心问题归纳为一个：

“李濒湖包子铺”和”隔壁包子铺”在消费者心智中没有任何区别。

产品层面确实有差异——李濒湖用的面、馅、工艺都有自己的讲究。但这些差异停留在”厨房里”，没有走到”消费者心智里”。 消费者的选择逻辑是：”早上上班路上，哪家包子铺近就去哪家。”品牌在这个决策中完全缺席。 我们的任务就是：找到一个”支点”，让李濒湖在消费者心智中和其他包子铺产生本质区别——让消费者的选择逻辑从”哪家近去哪家”变成”我就想去李濒湖”。

二、寻找支点：从产品事实中挖掘品牌故事

品牌支点不能凭空创造，它必须生长在品牌的真实土壤里。我们在策略阶段做了三件事：深入了解产品、走访消费者、研究创始人和品牌名背后的故事。

2.1 产品真相挖掘

我们花了几天时间”泡”在李濒湖的后厨，观察完整的包子制作过程。几个关键发现： 发现一：老面发酵 李濒湖的面团不用速发酵母，而是用传统的老面（面肥）发酵。老面发酵的周期长、操作难度大，但做出来的包子皮有一种速发酵母无法实现的自然麦香和嚼劲。在整个包子行业快速工业化的今天，还在坚持老面发酵的品牌已经非常少了。 发现二：每日现包 所有包子都是当天现包、现蒸、现卖。不是冷冻面团复蒸，也不是中央厨房统一配送。每家店都有专门的面案师傅，从揉面到包制到上屉一气呵成。 发现三：馅料自制 肉馅、菜馅都是门店自行调制，而非使用预制馅料包。创始人对每种馅料的配比、肉的肥瘦比例、蔬菜的选品都有自己的标准。 这三个产品事实——老面发酵、每日现包、馅料自制——是李濒湖和工业化包子品牌之间真实存在的差异。但消费者完全不知道这些。

2.2 消费者走访

我们在门店随机访问了几十位消费者，得到了几组有意思的反馈： 问：”你为什么来这家买包子？”

• “就在我上班路上，顺路。”（地段驱动）
• “之前吃过，味道还行。”（口味驱动）
• “每天早上这里很多人排队，应该不差。”（从众驱动）

问：”这家包子和别家有什么不同？”

• “嗯……比较好吃？”（说不清楚）
• “好像皮比较好，有嚼劲。”（模糊的产品感知）
• “不知道，感觉差不多吧。”（没有品牌认知）

问：”你知道他们的包子是老面发酵、每天现包的吗？”

• “真的吗？我不知道。”
• “老面发酵是什么意思？”
• “怪不得皮有点不一样。”

这组消费者反馈验证了我们的判断：产品差异确实存在，但品牌完全没有把它传递出去。 尤其是”老面发酵”这个点——当消费者知道之后，很多人表现出了明显的兴趣和认可。

2.3 品牌名溯源

“李濒湖”这个名字本身很有意思。我们与创始人深入交流后了解到，这个名字与品牌的创始渊源、地方文化有着紧密关联。品牌名中蕴含着一种”传统手艺人做踏实事”的文化底色——这和一个坚持老面发酵、手工现包的包子品牌高度吻合。 品牌名不只是一个名字，它可以成为品牌故事的锚点。

三、确立定位：一个字的突破口

综合产品真相、消费者洞察和品牌基因三个维度的分析，我们找到了李濒湖的品牌支点：

老面。

“老面”是李濒湖定位的核心突破口，原因有三： 第一，它是真实的产品差异。 老面发酵是李濒湖确实在做的事情，不是包装出来的概念。品牌定位必须建立在事实之上——消费者迟早会验证你说的是不是真的。 第二，它是消费者能感知的差异。 消费者说不出”老面发酵”这个术语，但他们能吃出”皮比较好、有嚼劲”。一旦品牌把”老面”这个词和他们已有的模糊感知对接上，认知就会豁然贯通——”原来好吃是因为这个！” 第三，它是竞品不容易跟进的差异。 老面发酵的工艺要求高、效率低、成本大，是工业化连锁品牌不愿意做（影响标准化和效率）、夫妻档口做不了（缺乏技术传承）的事情。这意味着”老面”一旦被李濒湖占据，竞品想跟进的门槛很高。

3.1 品牌定位语

围绕”老面”这个核心支点，品牌定位语确定为：

李濒湖老面包子，手工现包·老面发酵

这句话做了几件事：

• 把”老面”直接写进品牌名的前缀，强化品类关联
• “手工现包”传达制作方式的差异化
• “老面发酵”传达工艺传承的差异化
• 整句话不超过15个字，消费者3秒内可以读完并理解

3.2 品类命名策略

我们建议把门头上的品类名从”包子铺”调整为“老面包子”。 这是一个微小但关键的改变。”包子铺”是一个泛品类名，不包含任何差异化信息。”老面包子”则是一个含有定位信息的品类名——消费者看到门头就知道”这家和别家不一样，他们用的是老面”。 在品类教育不充分的阶段，门头是教育消费者成本最低的渠道——每一个路人都是免费的传播触点。

3.3 定位的延展空间

“老面”作为品牌支点，不仅解决了当下的辨识度问题，还为未来的品牌延展提供了空间： 产品延展：围绕”老面”可以开发老面馒头、老面花卷、老面烧饼等新产品线，形成”老面系列”矩阵 故事延展：“老面”本身就是一种文化传承——面肥的代际传递、发酵时间的等待、手工技艺的坚持，这些都是丰富的品牌故事素材 价值延展：“老面”天然带有”慢工出细活””手工传承”的联想，为品牌提供了适度溢价的合理性

四、设计阶段：让”老面”变成看得见的品牌资产

定位确定后，进入谋术鸣®的”术”阶段。设计的核心任务是：把”老面”从一个工艺概念，变成消费者在门头、包装、空间中可直观感知的品牌符号。

4.1 视觉识别系统（VI）

品牌主色：面粉白+窑炉棕 色彩灵感直接来源于包子的制作过程——面粉的白、蒸笼的木色、发酵后面团温暖的米色调。温暖、朴实、不张扬。 与茶饮品牌的高饱和度配色形成鲜明对比，李濒湖的色彩体系传达的是”手作””朴实””真材实料”的感觉——和一家坚持老面发酵的包子品牌气质完全匹配。 品牌符号：老面纹理 从发酵面团的自然纹理中提取出一套辅助图形。这套纹理图形既是装饰元素（用于包装、背景墙等），也是品牌独有的视觉语言——只有李濒湖在用这个图形，消费者看到就能联想到老面发酵。 品牌标志优化 保留”李濒湖”三字的核心识别，在标志下方加入”老面包子”品类名，并融入一个简化的蒸笼符号。整体风格偏传统但不老气——用现代的设计手法表达传统的品牌内核。

4.2 门头设计：3秒定胜负

对于包子这种街头消费品类，门头就是品牌的全部——绝大多数消费者的购买决策就在路过门头的那3秒钟内完成。 李濒湖门头设计的三个关键决策： 决策一：门头信息层级

• 第一层级（最大字号）：李濒湖——品牌名
• 第二层级（次大字号）：老面包子——品类名（含定位信息）
• 第三层级（辅助信息）：手工现包·老面发酵——核心卖点

三个层级分别对应三个距离的阅读场景：远距离看到品牌名（知道是哪家），中距离看到品类名（知道卖什么），近距离看到卖点（知道有何不同）。 决策二：老面工艺可视化 在门头侧面或橱窗位置，设计了一个”老面工艺说明”区域，用简洁的图文介绍什么是老面发酵、为什么用老面、需要多长时间。把一个陌生的工艺概念变成消费者可理解的品质故事。 决策三：色彩差异化 在满街红底黄字的餐饮招牌中，李濒湖的温暖米白色调+木质感门头形成了显著的视觉差异。不是靠更大、更亮来吸引眼球，而是靠”不一样”来引起注意。

4.3 空间设计：让后厨走到前台

与味豫昌和方鲜项目的思路一脉相承——品牌的核心差异化，要让消费者亲眼看到。 明档包制区 包子的包制过程从后厨搬到了消费者可见的位置。面案师傅揉面、擀皮、包馅、捏褶的全过程在半开放的操作台上完成。 这个设计对李濒湖尤为重要，因为它需要教育消费者的核心信息——”我们是手工现包”——通过明档完美实现了。消费者不需要你告诉他”我们是手工的”，他自己就能看到。 老面展示区 在操作台一角设置了一个小型展示区，放置当天使用的老面面团，旁边配上简短的文字说明。这个细节看似不起眼，但它把”老面”从一个抽象的概念变成了一个消费者可以看到甚至闻到的真实存在。 蒸笼视觉化 竹制蒸笼本身就是极好的品牌视觉元素。门店内将蒸笼融入空间装饰——既是功能性的出餐工具，也是品牌氛围的一部分。蒸笼叠摞、热气升腾的画面，本身就在传递”手工””现做””热气腾腾”的品牌联想。

4.4 包装系统

打包袋：品牌logo+”老面包子”品类名+老面纹理辅助图形。每一个消费者拎着袋子走在路上，都是品牌的移动广告。 蒸笼盒（外带装）：定制的纸质蒸笼风格外带盒，区别于普通的塑料餐盒，保留了产品的仪式感。 餐巾纸/封口贴：印有”老面发酵·手工现包”的品牌核心信息，让品牌故事渗透到每一个触点。

五、传播阶段：让”老面”成为消费者的谈资

进入谋术鸣®的”鸣”阶段。 传统小吃品牌的传播预算通常有限，不可能做大规模的广告投放。所以传播策略的核心思路是：创造消费者愿意主动谈论和分享的内容。

5.1 内容策略

5.2 社区深耕策略

包子是一个典型的”社区生意”——80%的客流来自门店周围1-2公里的居民和上班族。大规模的线上传播意义不大，精准的社区渗透才是关键。 社区渠道组合：

• 门店会员社群（每日发送”今日蒸笼播报”，告知当日品种和出笼时间）
• 周边写字楼的企业早餐团购合作
• 社区活动赞助（如参与社区市集时现场展示老面包制过程）

核心原则：高频触达、低成本、强关系。 社区品牌不需要全城皆知，只需要让方圆两公里内的人都知道”李濒湖的老面包子”就够了。

5.3 大众点评运营

对于包子品类，大众点评的运营重点不是”打卡感”，而是“好评的一致性”。 我们引导门店在服务过程中自然地向消费者传递”老面发酵”的信息（如在递出包子时说一句”我们的包子是老面发酵的，皮特别香”），让消费者在大众点评的评价中自发提及”老面”关键词。 当大量真实评价中反复出现”老面”这个词时，平台上的搜索权重、推荐排序都会向李濒湖倾斜——因为算法认为这家店在”老面包子”这个细分需求上高度相关。

六、落地后的变化

品牌升级落地后，李濒湖发生了几个层面的显著变化： 消费者认知层面 升级前，消费者对李濒湖的描述是”那家包子还行”。升级后，描述变成了”那家老面包子”。 这个变化看似微小，但意义重大。”那家包子还行”没有任何品牌信息——换成任何一家包子铺都适用。”那家老面包子”则包含了品牌的核心定位——消费者在无意中已经记住了你的差异化。 购买决策逻辑层面 升级前，消费者选择李濒湖的理由主要是”近””便宜””顺路”。升级后，一部分消费者开始出现”特意来买”的行为——他们上班路上可能会多走两百米，越过更近的包子铺来到李濒湖。 这就是品牌力的体现：让消费者愿意为你多走两百米。 客单价层面 “老面包子”的定位为适度的产品溢价提供了合理性。消费者理解”老面发酵”比普通酵母更费时费力，因此接受价格比普通包子略高。品牌不再需要靠低价参与竞争。 竞争壁垒层面 当李濒湖率先在区域市场占据了”老面包子”这个认知，后来的竞品即使也用老面发酵，在消费者心智中也是”学李濒湖的”——先发优势建立的心智壁垒，比任何物理壁垒都牢固。 扩张信心层面 标准化的VI和SI体系让创始人对开新店有了底气——不用再担心”新店开出来和老店不一样”的问题。品牌有了统一的标准，扩张从”赌一把”变成了”按计划推进”。

七、方法论总结：传统小吃品牌化的四个关键动作

李濒湖的案例具有广泛的参考价值——因为中国有无数个”李濒湖”：产品有功底、口碑有积累，但品牌化程度几乎为零的传统小吃品牌。 从这个案例中，我们提炼出传统小吃品牌化的四个关键动作： 动作一：到后厨去，挖掘被埋没的产品真相 传统小吃品牌的差异化往往不需要”发明”，而需要”发现”。 很多手艺人在不知不觉中做着很有价值的事情——用传统工艺、用好食材、坚持手工——但他们自己觉得”没什么特别的，大家都这样”。事实上并不是”大家都这样”，只是他们不知道自己的同行早已偷工减料了。 品牌策划的第一步不是脑暴创意，而是走进后厨、走进工坊，从真实的产品和制作过程中找到那些”被忽视的价值”。 动作二：选择一个”尖刀”，而不是一把”扇子” 李濒湖可以说的卖点很多——手工现包、老面发酵、馅料自制、每日限量、薄皮大馅……如果全说，消费者一个都记不住。 我们选择”老面”作为唯一的尖刀——所有的策略、设计、传播都围绕这一个点打穿。 品牌定位是做选择，选择意味着放弃。放弃说”馅料也很好””分量也很足”的冲动，只说”老面”——说到消费者闭着眼睛都能想到你。 动作三：让差异化从”说”变成”看” “我们是老面发酵的”——说一百遍，不如让消费者看到一次。 李濒湖通过明档包制区、老面展示区、门头工艺说明、包装上的信息设计，把”老面”从一句口头宣称变成了消费者在多个触点上可反复感知的品牌事实。 传统小吃品牌的信任建立不靠广告，靠”看得见的真实”。 动作四：先做社区的”头牌”，再想更大的事 包子是社区生意。李濒湖不需要全城知名，只需要在每家门店周围1-2公里内做到品类认知第一。 先把一个社区做透——让这个社区的居民都知道”买老面包子就去李濒湖”——再复制到下一个社区。这种”蜂巢式扩张”比盲目追求城市级知名度更务实、更高效。

八、常见问题

我的品牌也是传统小吃，但真的找不到差异化怎么办？ 在我们服务过的品牌中，还没有遇到过”完全没有差异化”的情况。差异化可能藏在食材选择中（用什么面粉、什么肉）、制作工艺中（发酵方式、火候控制）、供应链中（自有农场、特定产地），甚至创始人的个人故事中。找不到，往往不是因为没有，而是因为身在其中看不见。一个有经验的外部视角能帮你发现被忽视的价值。 品牌升级会不会吓跑老顾客？ 这是传统小吃品牌创始人最常见的顾虑。实际情况恰恰相反——老顾客通常是升级后最积极的支持者。因为他们本就认可你的产品，当品牌形象升级后，他们会觉得”我一直觉得这家好吃，现在终于看起来像个正经品牌了”。关键是产品品质保持不变——升级的是品牌表达，不是产品本身。 传统小吃品牌的升级预算有限，怎么分配？ 如果预算有限，我们建议的优先级是：①门头改造（曝光量和转化率的提升立竿见影）②包装升级（每个消费者都会接触到）③菜单/价目表设计（直接影响客单价）。这三项是投入产出比较高的触点。VI手册和空间全面改造可以后续逐步推进。 如何联系包参谋做品牌诊断？ 您可以通过包参谋官网在线预约，或拨打电话400-0791-601联系我们。我们提供免费的品牌初步诊断，帮助您找到品牌当前的核心问题和提升方向。

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—— 包参谋品牌策划设计 · 李濒湖老面包子品牌定位案例 · 服务超过300个连锁品牌 ——

常见问题（FAQ）

Q1：李濒湖项目的难点是什么？

李濒湖做的是包子铺——传统小吃品类。这类品类的共同难题是：①品类太成熟，已被千店万店分摊；②单价低、利润薄，没有大手笔投放的预算；③消费者对”哪家好”几乎没有强偏好。在这种”红海中的红海”里做品牌，突破口不是和大牌拼资源，而是找到一个被忽视的、可被持续放大的品牌支点。

Q2：包参谋找到的品牌支点是什么？

以创始人真实身份做信任背书。市场上绝大多数包子铺都是”无名氏”——招牌只有品类名，没有人格。李濒湖把创始人姓名直接做成品牌名，建立”有名有姓、有人负责”的品牌人格。这种做法的核心逻辑是：当所有竞品都是”匿名小吃”时，有真实身份背书的品牌就自动获得信任溢价。这是品牌源力©中典型的 U（独特力）建设——通过差异化人格化做出辨识度。

Q3：以创始人姓名做品牌有哪些风险？

三个常见风险需要前置规避：①商标风险——人名做品牌必须先做商标注册检索，避免重名；②退出风险——创始人姓名与品牌深度绑定后，未来转让/股权变更会带法律和情感双重复杂性；③形象风险——创始人个人行为会直接影响品牌（如食品安全、舆情）。包参谋为李濒湖做了完整的商标登记和品牌版权存证，并设计了”品牌符号”作为人名的视觉替身，降低形象单点依赖。

Q4：视觉系统是怎么承接”创始人人格”的？

关键动作是把创始人形象抽象为可印可挂的图形符号——不是把照片放上去，而是把人物特征（如眼神、轮廓、表情）提炼为可大可小、可印在包子袋上、可挂在门头上的视觉符号。这样既保留了”有人负责”的人格感，又规避了照片在不同场景下的不一致问题（照片打灯打折扣、印小了看不清、印大了像通缉令）。这是包参谋在多个连锁餐饮项目中验证过的视觉策略。

Q5：传统小吃想做品牌化，应该从哪一步开始？

不要从 LOGO 开始，应该从“品牌支点”诊断开始。先回答三个问题：
① 这个品类里，被同行普遍忽视的真实价值是什么？（手工？地域？人格？工艺？）
② 我能不能用一个动作 / 一个故事 / 一个人格把这个价值固化下来？
③ 这个支点能不能撑到 10 家、50 家、100 家店还不变形？
找到支点再开始做术阶段。包参谋累计服务 300+ 品牌中，连锁餐饮里效果最好的，全部都是先找到支点再做视觉的项目。

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本文作者：易慧庭

发布时间：2026-04-16

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