项目背景
饶承记的前身为“解忧大排档”。原品牌名虽然具有一定情绪感，但存在两个核心问题：一是“解忧”属于网络情绪词，品牌资产沉淀能力弱；二是名称本身无法代表上饶，也难以承担地方餐饮品牌升级后的城市文化表达。原提案中也明确指出，“解忧大排档”存在“网红词汇、不能注册、无法代表上饶”的问题，因此需要重新建立品牌名称与定位系统。
包参谋介入后，并没有把这个项目简单理解为“大排档换个Logo”，而是从城市文旅、地方餐饮、游客消费、本地人请客场景、门头识别和品牌长期资产几个维度重新判断：
这个品牌真正要解决的，不是“好不好看”，而是——
如何让一家上饶本地大排档，升级为既能服务本地人、又能接待游客、还能代表上饶文化的餐饮品牌。
项目一开始，我们就明确了品牌目标：
做一个“能代表上饶文化、既接待游客、也服务本地人”的餐厅品牌。
一、品牌洞察：上饶缺少一张“款待名片”
上饶是江西重要的旅游城市，拥有三清山、婺源、龟峰、鄱阳湖、万年稻作文化、鹅湖书院、信江文化等丰富资源。对于外地游客来说，来到上饶之后，真正的问题往往不是“有没有吃的”，而是：
来上饶，到底去哪吃一顿本地人认可的正宗上饶味？
对于本地人来说，问题也很直接：
朋友来了、客户来了、外地亲戚来了，带去哪儿吃才有面子？
所以，这个项目的核心机会不在于再做一家普通大排档，而在于建立一个能够同时满足“本地人请客”和“外地人体验上饶”的餐饮品牌。
包参谋在策略中提出：
市场缺一个“上饶人请客待客首选”的餐厅品牌。
基于这个判断，我们为品牌提炼出核心定位：
上饶人的款待名片
这个定位不是一句口号，而是整个品牌系统的战略原点。
它解决了三个问题：
第一，解决本地人的请客理由：
不是随便吃一顿，而是用一顿饭代表上饶待客。
第二，解决游客的选择理由：
不是不知道吃什么，而是去本地人认可的地方吃上饶味。
第三，解决品牌的长期资产：
不是普通大排档，而是可以承载城市文化、地方风味和社交场景的餐饮名片。
二、品牌命名：从“解忧大排档”到“饶承记”
品牌升级的第一步，是重新命名。
我们为品牌提出了“饶承记”这一名称。
饶承记
以上饶之名，承一方风味，记人间烟火。
“饶”，来自上饶，是城市身份的直接表达。
“承”，代表承接、传承，承的是手艺，也是上饶人的饮食记忆。
“记”，是中国餐饮传统命名中非常经典的后缀，天然带有老店感、信任感和时间感。
饶承记这个名字，不是为了显得文艺，而是为了让品牌从一开始就具备三个价值：
1. 地域识别
名字里有“饶”，消费者一眼就能联想到上饶。
2. 文化承接
“承”让品牌具有传承意味，能够承接上饶本地菜、烧烤夜宵、地方风味与城市烟火。
3. 老店信任感
“记”让品牌天然具备餐饮老字号式的亲切感，降低消费者陌生感。
因此，饶承记不是一个单纯好听的名字，而是一个能承载定位、品类、文化、传播和商标资产的品牌名称。
三、品牌定位系统：让顾客一眼知道“你是谁、有什么不同、凭什么信”
包参谋为饶承记构建了清晰的品牌三问系统：
你是什么？
上饶本地菜 · 碳火小烧烤
有何不同？
上饶人的款待名片
何以见得？
奥运冠军推荐、CCTV央视展播品牌、大众点评口味榜餐厅等信任状体系。
这套系统的意义在于：
消费者不是先理解品牌文化，而是先判断“这家店到底卖什么、适不适合我、值不值得进”。
所以在门头、菜单、海报、短视频封面、点评平台、空间文化墙里，信息必须分层表达：
品牌名解决记忆：饶承记
品类名解决识别：上饶大排档
定位语解决选择：上饶人的款待名片
广告语解决传播：代表上饶，款待八方
信任状解决临门一脚：名人推荐、媒体背书、口碑榜单、招牌产品
最终形成一套可识别、可传播、可转化的餐饮品牌系统。
四、广告语策略：代表上饶，款待八方
饶承记的主广告语为：
代表上饶，款待八方。
辅助传播语为：
款待真朋友，就来饶承记。
这两句话背后的策略并不一样。
“代表上饶，款待八方”负责建立品牌高度。
它让饶承记从一家大排档上升为上饶城市待客场景的一张名片。
“款待真朋友，就来饶承记”负责进入消费场景。
它把品牌拉回到真实饭局：朋友来了、兄弟聚会、客户接待、游客打卡、夜宵小聚。
包参谋同时为品牌规划了口号矩阵，包括朋友聚会、夜宵场景、情感表达、产品表达等不同使用场景，例如“兄弟聚会饶承记”“夜深了，饶承记等你”“承上饶风味，记烟火人间”等。
这让饶承记不是只有一句广告语，而是有一整套能在门头、菜单、桌贴、海报、短视频、空间墙面持续使用的品牌语言系统。
五、品类策略：上饶大排档，不只是夜宵烧烤
对于餐饮品牌来说，品类表达决定顾客是否能快速理解。
包参谋为饶承记确定的主品类是：
上饶大排档
小品类表达为：
上饶本地菜 · 碳火小烧烤
这个表达的好处是：既没有把品牌限制成单一烧烤店，也没有泛化成普通餐馆。
“上饶本地菜”解决正餐和游客需求。
“碳火小烧烤”解决夜宵、聚会、年轻人场景。
“上饶大排档”则负责整体心智，占住烟火气、热闹感、朋友局和本地风味。
在产品体系上，我们也提出了招牌化、结构化建议，例如围绕“饶承记三宝”形成顾客必点记忆，同时将菜单分为排挡菜、碳火小烧烤、上饶主食、下酒小菜、砂锅煲汤、酒水饮料等板块。
这套产品逻辑的重点不是简单罗列菜品，而是帮助门店建立：
可推荐的招牌菜
可传播的产品名
可提高客单的组合结构
可降低选择成本的菜单系统
可形成复购记忆的爆品体系
六、消费洞察：同时服务本地人、游客和年轻人
饶承记的目标客群并不是单一人群，而是围绕“上饶饭局”形成三类核心消费场景。
1. 上饶本地人
他们需要的是：请客有面子、味道正宗、价格合适。
典型场景是朋友聚会、家庭聚餐、同事宴请。
2. 外地游客
他们需要的是：吃到正宗上饶味，有本地人推荐，有城市特色。
典型场景是旅游打卡、特色体验、朋友推荐。
3. 年轻人
他们需要的是：夜宵、烧烤、氛围感、拍照好看。
典型场景是下班小聚、朋友局、深夜食堂。
包参谋将三类人群的消费路径进一步拆解为：
本地人：想请客 → 去哪儿有面子 → 饶承记
游客：来上饶 → 吃什么正宗 → 饶承记
年轻人：想吃夜宵 → 吃什么 → 饶承记
这套消费路径决定了品牌表达不能只讲“好吃”，而要讲清楚“为什么来这里吃”。
七、视觉设计：把上饶文化转化成可识别的品牌符号
饶承记的视觉系统不是简单做一个餐饮Logo，而是围绕“上饶人的款待名片”建立品牌识别。
品牌视觉以“饶”字为核心符号，通过印章感、书写感、地方烟火感与现代餐饮识别结合，形成既有在地文化又适合商业传播的品牌符号。
在整体视觉气质上，我们没有走常见的“复古老街风”或“网红工业风”，而是选择一种更适合上饶文化表达的方向：
当代东方慢雅 + 上饶在地诗意
这使饶承记既有大排档该有的烟火气，又不会陷入低质、杂乱、过度市井化的视觉表达。
品牌视觉要解决的不只是好看，而是：
远看能识别
近看有文化
拍照能传播
门头能转化
长期能沉淀资产
八、空间内容：把一顿饭做成“读懂上饶”的体验
饶承记的空间不是单纯装修，而是品牌体验的重要组成部分。
包参谋为饶承记提出的空间打造中心思想是：
在烟火中见自在，在热闹中得修养。
空间内容围绕上饶四个文化母体展开：
1. 八省通衢
代表上饶包容四海的款待底色。
2. 稻作真源
代表上饶万年稻作文明的大地根脉。
3. 山水诗韵
代表婺源、三清山、信江水系共同形成的山水气质。
4. 书院礼序
代表鹅湖书院、理学论道和上饶人的内在修养。
在包厢规划中，我们进一步设置了“万年厅、鹅湖厅、稼轩厅、信江厅”等主题空间，用“万年、鹅湖、稼轩、信江”串联上饶的历史、文化、人物和城市气质。
这让消费者不是只来吃一顿饭，而是在空间中感受到：
上饶的山水
上饶的烟火
上饶的文化
上饶人的待客方式
对本地人来说，这是文化自豪感。
对游客来说，这是城市记忆点。
对品牌来说，这是差异化资产。
九、项目价值：从普通大排档到城市款待品牌
饶承记这个项目，本质上不是一次单点设计，而是一次系统性的餐饮品牌升级。
包参谋通过品牌定位、品牌命名、广告语、品类表达、信任状体系、产品结构、视觉系统、空间文化和传播内容，把一家原本偏夜宵属性的大排档，升级为一个具有城市文化表达和长期品牌资产的餐饮品牌。
最终形成的品牌核心是：
饶承记
上饶大排档
上饶人的款待名片
代表上饶，款待八方
这套系统既能服务线下门店转化，也能服务线上传播；既能让本地人愿意带朋友来，也能让游客觉得“来上饶，应该吃一次饶承记”。
十、包参谋观点
很多餐饮老板以为品牌升级就是换Logo、换门头、换装修。
但真正有效的餐饮品牌升级，首先要回答四个问题：
你到底代表什么？
顾客为什么选择你？
你和别人有什么不同？
你的品牌资产能不能长期复用？
饶承记的核心，不是把大排档做得更“高级”，而是把上饶本地菜、碳火小烧烤、朋友聚会、游客体验、城市文化和款待场景重新组织起来。
品牌不是包装出来的，而是从经营逻辑里长出来的。
包参谋做品牌全案，不只是做一套视觉设计，而是帮助客户建立一套能被看见、能被记住、能被传播、能被转化、能被复制的品牌系统。
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本文作者：包参谋
发布时间：2026-05-25
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